Trong bối cảnh ngành công nghiệp xa xỉ ngày càng cân bằng giữa tính độc quyền về giá cả và sự mở rộng trong trải nghiệm, các thương hiệu hàng đầu đang chuyển hướng sang lĩnh vực giải trí như một cách sáng tạo để thể hiện bản sắc và mang đến những khoảnh khắc vui vẻ, thoát ly thực tại cho khách hàng. Xu hướng này không chỉ làm mới cách các thương hiệu kết nối với người tiêu dùng mà còn định hình lại khái niệm giá trị trong ngành xa xỉ.
Sự chuyển hướng này phản ánh một thay đổi lớn trong cách ngành xa xỉ định nghĩa giá trị. Thay vì chỉ tập trung vào sản phẩm, các thương hiệu giờ đây ưu tiên tạo ra những trải nghiệm đa chiều, kết hợp sự sáng tạo cốt lõi với giải trí để mang đến những khoảnh khắc đáng nhớ. Bằng cách này, họ không chỉ bán hàng mà còn xây dựng một thế giới nơi khách hàng tìm thấy niềm vui và cảm hứng, từ đó củng cố vị thế văn hóa và giá trị lâu dài của mình.
Hermès: Làm mới hình ảnh thương hiệu bằng các giá trị nghệ thuật sân khấu
Các báo cáo tài chính gần đây cho thấy sự phân hoá rõ rệt giữa các thương hiệu hàng đầu. Trong khi Kering và LVMH chứng kiến doanh thu quý 1 sụt giảm, Hermès nổi bật với mức tăng trưởng 9%, thậm chí vượt qua LVMH về giá trị thị trường trong một thời điểm ngắn. Sự khác biệt này khiến các nhà phân tích đặt câu hỏi: Hermès đã làm gì để đạt được thành công, và các thương hiệu khác có thể học hỏi gì từ họ?
Tháng 4 vừa qua, tập đoàn hàng xa xỉ hàng đầu thế giới LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton công bố doanh thu quý I/2025 đạt 20,3 tỷ euro (tương đương 23 tỷ USD), giảm 3% so với cùng kỳ năm trước
Thành công của Hermès được cho là nhờ chiến lược kinh doanh tập trung vào tính độc quyền, khan hiếm và kỷ luật dài hạn. Bằng cách kiên định với các giá trị cốt lõi, Hermès không chỉ duy trì sự độc đáo mà còn củng cố niềm tin từ khách hàng. Tuy nhiên, khi khái niệm “xa xỉ” đang chuyển dịch, với gần 80% người có tài sản ròng cao ưu tiên trải nghiệm du lịch, sức khoẻ và những khoảnh khắc có ý nghĩa hơn là sở hữu vật chất. Câu hỏi được đặt ra là liệu mô hình tập trung vào sản phẩm có đủ để đảm bảo tăng trưởng bền vững? Có bài học nào vượt ra ngoài việc cứ mãi duy trì một di sản lâu đời?
Để giải mã điều này, cần xem xét vai trò của sự sáng tạo trong ngành xa xỉ. Nghiên cứu từ tập đoàn quảng cáo WPP về “Creative Premium” chỉ ra rằng sự kết hợp giữa ảnh hưởng thương hiệu và năng lượng sáng tạo mang lại giá trị vượt trội. Theo đó, các thương hiệu có chỉ số Creative Premium cao đạt vốn hoá thị trường gấp 4,7 lần và lợi nhuận cổ phiếu gấp 2,2 lần so với đối thủ.
Chỉ số “Creative Premium” (hay còn gọi là chỉ số CQ – Creative Quotient) là một khái niệm được sử dụng để đo lường khả năng sáng tạo và tư duy độc đáo của một cá nhân, một thương hiệu hoặc một tổ chức. Nó không chỉ là thước đo khả năng tạo ra ý tưởng mới mà còn đánh giá khả năng cải tiến, thích ứng với thay đổi của thị trường và đưa ra các giải pháp sáng tạo.
Hermès là ví dụ tiêu biểu cho sự chuyển đổi này. Ngoài việc duy trì chiến lược giá cao cấp, thương hiệu này còn đầu tư vào những trải nghiệm thơ mộng và giàu trí tưởng tượng để xây dựng mối liên kết sâu sắc với khách hàng. Các sự kiện như “On the Wings of Hermès” – buổi biểu diễn sân khấu công cộng tại Miami, hay “Saut Hermès” tại Grand Palais minh chứng cho khả năng của Hermès trong việc nâng tầm xa xỉ thành một thế giới đầy cảm hứng và ý nghĩa. Những hoạt động này không chỉ là sự kiện, mà là công cụ chiến lược để củng cố sự hiện diện văn hóa và tạo nên dấu ấn độc đáo.
“On the Wings of Hermès” – sự kết hợp độc đáo giữa điện ảnh, khiêu vũ và nghệ thuật sân khấu – đã chính thức ra mắt khán giả tại Miami, diễn ra từ ngày 18 – 27/04/2025
Miu Miu: Lan toả những câu chuyện về niềm vui và sự tò mò
Xu hướng giải trí hóa không chỉ giới hạn ở Hermès. Nhiều thương hiệu xa xỉ khác cũng đang tích hợp yếu tố giải trí vào hệ sinh thái của mình, biến nó thành một phương thức tinh tế để gia tăng sức hấp dẫn và xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng. Đây không đơn thuần là những màn trình diễn phô trương, mà là cách để thương hiệu kể chuyện sáng tạo, đáp ứng nhu cầu tinh thần và cảm xúc trong một thế giới ngày càng căng thẳng.
Miu Miu đang định hình lại vai trò của thời trang bằng cách kết hợp sáng tạo với văn hóa, nghệ thuật và trải nghiệm, tạo nên một hệ sinh thái độc đáo vượt xa sản phẩm truyền thống. Tuần trước, thương hiệu công bố hợp tác với ngôi sao quần vợt Coco Gauff và New Balance, mang đến tinh thần vui tươi cho sân tennis. Sáng kiến này nằm trong chiến lược văn hóa rộng lớn hơn, khẳng định tiếng nói riêng biệt của Miu Miu trong ngành thời trang.
Tiếp nối tinh thần này, đầu tháng 4, phiên bản mới nhất của Câu lạc bộ Văn học Miu Miu diễn ra tại Milan, nhấn mạnh cam kết của thương hiệu đối với đối thoại sáng tạo và nghệ thuật. Sự kiện này là một phần trong chuỗi dự án như Women’s Tales, hiện đã đến phiên bản thứ 29, tôn vinh các nữ đạo diễn và sự hợp tác với nghệ sĩ đa ngành. Những hoạt động này không chỉ là những điểm nhấn riêng lẻ mà là các mảnh ghép trong bức tranh chiến lược của Miu Miu, nơi thời trang giao thoa với văn học, điện ảnh và thể thao.
Năm 2011, Miu Miu giới thiệu chuỗi phim ngắn Miu Miu Women’s Tales, nhằm tôn vinh thời trang qua ngôn ngữ điện ảnh. Bốn tập đầu tiên được công chiếu tại Liên hoan phim quốc tế Venice lần thứ 69
Dù không thể quy toàn bộ thành công của Miu Miu chỉ cho những sáng kiến này, việc bỏ qua tác động của chúng sẽ làm mờ đi bức tranh toàn cảnh. Sức mạnh của thương hiệu ngày nay không chỉ nằm ở sản phẩm mà còn ở cảm xúc, sự khám phá và trải nghiệm mà họ mang lại. Bằng cách đặt niềm vui và sự tò mò làm trọng tâm, Miu Miu tái tạo một phép màu hoài cổ, chậm rãi và đa giác quan – từ những khoảnh khắc thời trang trên sân tennis đến các buổi thảo luận văn học đầy cảm hứng.
Chiến lược này không chỉ giúp Miu Miu nổi bật trong ngành thời trang mà còn xây dựng một cộng đồng yêu thích văn hóa và nghệ thuật xung quanh thương hiệu. Bằng cách vượt qua ranh giới truyền thống, Miu Miu tạo ra những kết nối sâu sắc với khách hàng, biến thời trang thành một phần không thể thiếu trong đời sống văn hóa.
Saint Laurent, Chanel và Valentino: Định hình văn hóa thời trang dựa trên môn nghệ thuật thứ 7 – Điện ảnh
Năm 2023, Saint Laurent đã tiên phong khi trở thành thương hiệu xa xỉ đầu tiên thành lập công ty sản xuất phim riêng, đạt thành công vang dội với bộ phim “Emilia Pérez”, giành 4 giải Quả Cầu Vàng vào tháng 1/2024. Tiếp nối xu hướng này, LVMH thành lập công ty giải trí “22 Montaigne Entertainment”, tận dụng tiềm năng của 70 thương hiệu trực thuộc để tạo ra những câu chuyện hấp dẫn trên phim ảnh và truyền hình.
LVMH ra mắt liên doanh giải trí mới mang tên 22 Montaigne Entertainment, nhằm tăng cường hoạt động marketing, đồng thời khám phá tiềm năng to lớn của 70 thương hiệu mang tính biểu tượng của tập đoàn
Xu hướng này không chỉ dừng lại ở việc sản xuất phim mà còn mở rộng sang các sáng kiến hỗ trợ sáng tạo trẻ. Tại Liên hoan phim Quốc tế Bắc Kinh lần thứ 15 vào cuối tháng 4, Valentino hợp tác với phần “Forward Future” để ra mắt giải thưởng Dream Forward with Valentino: Costume Creatives Award. Được đánh giá bởi Giám đốc Nghệ thuật Huo Tingxiao và nữ diễn viên Lin Chi-ling, giải thưởng này tôn vinh các nhà làm phim trẻ Trung Quốc, khuyến khích họ kết hợp thời trang vào ngôn ngữ điện ảnh, từ đó nuôi dưỡng thế hệ sáng tạo mới.
Rạp chiếu phim The Emperor tại Taikoo Li Sanlitun được Valentino “khoác áo mới”, biến thành một không gian văn hoá đậm chất nghệ thuật
Giải thưởng Dream Forward with Valentino: Costume Creatives Award tạo nên một sân chơi sáng tạo, nơi các nhà thiết kế trẻ được khuyến khích khai thác trang phục truyền tải chiều sâu nhân vật, bối cảnh văn hóa và ngữ nghĩa điện ảnh trong từng khung hình
Chanel, trong khi đó, tiếp tục làm mờ ranh giới giữa thời trang và điện ảnh với sự tinh tế đặc trưng. Với bộ sưu tập Cruise 2025/26, nhà mốt này đã chọn Hồ Como và biệt thự Villa d’Este, những địa điểm đậm chất điện ảnh, để trình diễn các thiết kế mới, thu hút sự tham gia của các ngôi sao như Keira Knightley và Lupita Nyong’o. Điểm nhấn là bộ phim ngắn do Sofia Coppola đạo diễn, với người mẫu Ida Heiner, được quay tại chính địa điểm show diễn. Tác phẩm này không chỉ ghi lại vẻ đẹp hào nhoáng của cuộc sống khách sạn mà còn tôn vinh phong cách sống “dolce far niente” – sự nhàn nhã thanh lịch, giờ đây được xem như biểu tượng của xa xỉ hiện đại.
Những động thái này phản ánh sự giao thoa ngày càng sâu sắc giữa thời trang cao cấp và môn nghệ thuật thứ bảy (Điện ảnh). Bằng cách đặt câu chuyện làm trọng tâm, các thương hiệu xa xỉ như Saint Laurent, Valentino và Chanel không chỉ tái định nghĩa giá trị của mình mà còn tạo ra những kết nối văn hóa bền vững, mở ra một chương mới trong cách họ tác động đến thế giới.
Loius Vuitton: Xây dựng sân chơi sáng tạo bằng cách tạo ra trải nghiệm cá nhân hoá
Louis Vuitton, thuộc tập đoàn LVMH, đã tiên phong với một trải nghiệm tương tác trực tuyến độc đáo, cho phép khách hàng tùy chỉnh các sản phẩm biểu tượng của thương hiệu. Động thái này không chỉ đáp ứng xu hướng cá nhân hóa mà còn mang đến một hình thức giải trí tinh tế, tăng cường sự gắn kết giữa thương hiệu và khách hàng.
Theo báo cáo của WiseGuy Reports, thị trường hàng xa xỉ cá nhân hóa toàn cầu dự kiến đạt giá trị 420 tỷ euro (khoảng 469,4 tỷ USD) vào năm 2032. Nắm bắt cơ hội này, Louis Vuitton đã nâng tầm dịch vụ Mon Monogram, biến các sản phẩm di sản như túi xách Speedy, Alma, Neverfull, cùng một số mẫu vali và đồ da, thành những tác phẩm mang dấu ấn cá nhân gần như độc nhất. Trải nghiệm trực tuyến mới cho phép khách hàng xem trước kết quả tùy chỉnh trong thời gian thực, từ việc thêm chữ cái viết tắt bằng phông chữ LV Bold hoặc Heritage, đến áp dụng các sọc trang trí như “Wave”, “Arrow” hoặc “Pont Neuf” với đa dạng màu sắc và định dạng.
Ban đầu, việc đánh dấu Monogram trên túi du lịch, rương hành lý nhằm mục đích phân biệt chúng với hành lý của người khác. Vượt lên nhu cầu nhận diện, cá nhân hóa dần trở thành dấu ấn nghệ thuật, tạo nên bản sắc riêng cho món đồ của Louis Vuitton
Cách tiếp cận này của Louis Vuitton đặt ra một câu hỏi hấp dẫn: Liệu sức hút của xa xỉ có thể nằm ở niềm vui tinh tế khi tự tay tạo nên một sản phẩm độc đáo, thay vì những màn trình diễn hoành tráng? Việc cá nhân hóa không chỉ là một dịch vụ mà còn trở thành một hình thức giải trí, nơi khách hàng tương tác với các yếu tố đặc trưng của thương hiệu để thể hiện cá tính riêng.
Bằng cách kết hợp công nghệ và di sản, Louis Vuitton không chỉ đáp ứng nhu cầu ngày càng cao về sản phẩm cá nhân hóa mà còn tạo ra một trải nghiệm tương tác đầy thú vị. Điều này không chỉ củng cố vị thế của thương hiệu trong thị trường xa xỉ mà còn xây dựng mối liên kết sâu sắc với khách hàng, biến mỗi sản phẩm thành một câu chuyện cá nhân đầy ý nghĩa.
Cơ hội và thách thức của hành trình “bán” cảm xúc trong ngành hàng xa xỉ vào nửa cuối năm 2025
Bước sang nửa cuối năm 2025, giải trí đã trở thành công cụ chiến lược giúp các thương hiệu xa xỉ xây dựng mối liên kết sâu sắc với khách hàng. Từ các buổi giao lưu văn học của Miu Miu đến những câu chuyện điện ảnh đầy cảm hứng của Chanel, các thương hiệu này đang tận dụng giải trí để định hình văn hóa một cách ý nghĩa và bền vững. Những trải nghiệm này không chỉ làm nổi bật bản sắc thương hiệu mà còn khơi gợi cảm xúc, tạo nên những khoảnh khắc đáng nhớ.
Tuy nhiên, không phải mọi hình thức giải trí đều mang lại hiệu quả như nhau. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng tìm kiếm sự đồng cảm ở cấp độ cá nhân, các thương hiệu như Hermès đã chứng minh rằng tác động thực sự đến từ việc gắn kết giải trí với giá trị cốt lõi. Bằng cách biến các sự kiện thành những hành trình cảm xúc, họ nuôi dưỡng khao khát lâu dài, vượt xa giá trị của sản phẩm và tạo nên sự gắn bó sâu sắc với khách hàng.
Nhìn về tương lai, ngành xa xỉ sẽ là sân chơi của những thương hiệu đủ táo bạo để kết hợp giải trí với ý nghĩa và tính nhất quán. Các nhà dẫn đầu sẽ tạo ra những trải nghiệm đắm chìm, khơi gợi niềm vui và làm phong phú câu chuyện cá nhân thông qua những khoảnh khắc dễ dàng chia sẻ. Mỗi trải nghiệm, giống như một bộ phim được chăm chút kỹ lưỡng, cần được xây dựng dựa trên nền tảng trước đó, củng cố bản sắc thương hiệu và để lại ấn tượng bền vững.
Series phim “The New Look” là một cách quảng bá thương hiệu Dior của tập đoàn LVMH
Xu hướng này đánh dấu một bước ngoặt trong cách các thương hiệu xa xỉ tiếp cận khách hàng. Thay vì chỉ tập trung vào sản phẩm, họ ưu tiên kiến tạo những trải nghiệm độc đáo, giàu cảm xúc, không chỉ tăng cường mối quan hệ với khách hàng hiện tại mà còn thu hút những người mới – những người tìm kiếm không chỉ sản phẩm mà còn một phần của câu chuyện lớn hơn. Tuy nhiên, để thành công, các thương hiệu cần đầu tư đáng kể vào thời gian, nguồn lực và sáng tạo, đảm bảo rằng mỗi nỗ lực đều phù hợp với định vị thương hiệu và mang lại giá trị thực sự cho khách hàng.
Nhìn chung, năm 2025 đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong cách các thương hiệu xa xỉ tương tác với khách hàng. Bằng cách tạo ra những hành trình cảm xúc độc đáo và ý nghĩa, các thương hiệu không chỉ bán sản phẩm mà còn xây dựng một cộng đồng, một văn hóa xung quanh thương hiệu của mình. Đây chính là chìa khóa để tồn tại và phát triển trong thị trường xa xỉ ngày càng cạnh tranh.
Như Quỳnh (Theo Jing Daily)