Chào mừng bạn đến Revue Kiến Thức Marketing Mỗi Ngày

KitKat – Cú Lội Ngược Dòng Từ Chiến Dịch Cá Nhân Hóa

Share on facebook
Share on twitter
Share on email
Share on print

Tóm Tắt Nội Dung

KitKat – Cú Lội Ngược Dòng Từ Chiến Dịch Cá Nhân Hóa

Làm thế nào để KitKats (thanh sô cô la nhỏ) thuyết phục bạn ăn một bữa ăn nhẹ ngọt ngào trong giờ nghỉ? Thương hiệu đã phục hồi từ mức tăng trưởng âm hai con số nhờ vào sự chú ý đến từng chi tiết nhỏ phù hợp với mọi tình huống.

Bối cảnh

KitKat, một thương hiệu lâu đời tại Philippines, từng là lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng trong thời gian gián đoạn, nhưng đang dần mất thị phần vào tay các đối thủ mới hơn. cake “ăn nhẹ trong giờ nghỉ giải lao của họ. Xếp hàng của họ dẫn đến sự mờ mịt trước khi các ông lớn đến hiện trường.

Đến quý 3/2017, hoạt động kinh doanh của KitKat Philippines đã lao dốc đến mức đáng báo động, với doanh số sụt giảm hai con số (giảm 22% so với năm 2016). Thách thức đối với các thương hiệu là thuyết phục người tiêu dùng chọn KitKat trong số rất nhiều sản phẩm “ngọt ngào”?

Mục tiêu

Mục tiêu kinh doanh: Tăng sản lượng bán hàng lên 14% trong Quý 4 năm 2017

Insight

Chiến dịch này, KitKat, tập trung vào một nhóm đối tượng là thanh niên trong độ tuổi 20-29 ở Philippines.


Theo nghiên cứu nội bộ của KitKat, đây là thời điểm có nhiều cảm xúc biến động. Sau khi rời ghế nhà trường, ngay cả ở những người trẻ tuổi, các nhóm TA dễ bị căng thẳng hơn do những áp lực vô hình của quá trình trưởng thành, chẳng hạn như mức chi phí phải trả, áp lực để thành công và kỳ vọng của gia đình.


Họ thường hỏi, ‘Nổi mụn? Apocalypse ”,“ Bạn có vô tình thích bài đăng của ai đó không? Hãy giết tôi ngay bây giờ… Người tiêu dùng thường tìm đến những món ăn nhẹ để vui vẻ trong giờ nghỉ của họ. Điều này là do thức ăn ngọt giúp phá vỡ glucocorticoid của hormone căng thẳng.

Xem thêm: Drinkable Advertising: Chiến Dịch “Rót” Free Hàng Triệu Ly Coke Zero

Thông thường, các Nhóm TA có xu hướng chọn các cửa hàng tiện lợi 24 giờ cho những trường hợp khẩn cấp, chẳng hạn như đặt kim để may rách áo sơ mi, tìm chỗ trú mưa, sạc điện thoại, hoặc thanh toán các hóa đơn mà mình có. ngày.

Strategy

Vấn đề của KitKat là nó “cứu” được doanh số bán hàng khi mà các giải pháp quảng cáo truyền thống không thực sự hiệu quả và các thương hiệu không có đủ thời gian để cải tiến sản phẩm của mình hoặc tung ra những sản phẩm mới là được.


Giải pháp của thương hiệu là tập trung vào “những trường hợp khẩn cấp về cảm xúc nhỏ” của người tiêu dùng. Nhận thấy rằng các thương hiệu bất thường thường tập trung vào việc tận dụng những thay đổi lớn về mặt cảm xúc (thất nghiệp, sức khỏe kém, v.v.), KitKat cảnh báo rằng trong thời gian “khủng hoảng tinh thần”, đây là lúc để sao lưu dữ liệu của bạn. Chúng tôi đã quyết định một chiến lược truyền thông không có …). Chiến lược này nhằm kết hợp KitKat với các cơ hội sử dụng (nói nôm na là thời gian sử dụng sản phẩm).


Các thương hiệu cũng chọn cửa hàng tiện lợi là kênh chính để triển khai chiến dịch. Điều này là do các sản phẩm giải quyết “khủng hoảng” cảm xúc dường như vẫn có mặt thoáng trong các cửa hàng tiện lợi. Chúng tôi mong muốn giảm bớt

Creative Idea

“Break a KitKat for life’s little emergencies.”

Thương hiệu đã tập trung vào hoạt động thay đổi bao bì sản phẩm với thiết kế và thông điệp “Break a KitKat for life’s little emergencies” tạo ấn tượng về phần nhìn, nhằm gây ấn tượng mạnh với người dân xứ sở nghìn đảo. Từ đó, góp phần giúp họ nhớ đến một thanh KitKat ngọt ngào với khẩu phần và lượng đường vừa phải giúp xoa dịu cảm xúc trong những tình huống “khẩn” hàng ngày.

Hoạt động thực thi

Packaging

Thay đổi bao bì sản phẩm là một động thái xây dựng thương hiệu quan trọng trong chiến dịch của bạn. Nhóm KitKat Agency đã mang đến cho sản phẩm một diện mạo sẵn sàng “khẩn cấp” mới.

Màu đỏ thường được sử dụng trong những trường hợp khẩn cấp. Đó là lý do tại sao nhóm sáng tạo đã sử dụng bao bì màu đỏ đậm, phông chữ sans-serif và khoảng trống lớn để hiển thị thông báo “Break in Case of Emergency.” Với bao bì mới, thương hiệu hy vọng sẽ làm nổi bật rằng thanh KitKat nhỏ bé có thể là một ‘cứu cánh’ cho những người trẻ tuổi Philippines trong trường hợp ‘thất vọng’ về mặt cảm xúc.

Xem thêm: Bosch Và Chiến Dịch Sấy Quần Áo Vs Quyền Riêng Tư

Đặc biệt, thông điệp in trên bao bì được thiết kế riêng phù hợp với nhiều nhóm nhu cầu cấp thiết. Với thông điệp “Break in Case of Carmageddon” (dấu hiệu báo hiệu tình trạng tắc đường nghiêm trọng), KitKat đang tập trung phân phối tại các cửa hàng của mình trên những con phố sầm uất. Hay tại các cửa hàng trong khuôn viên trường đại học, thông báo “Tạm dừng vì những giấy tờ chưa lưu” được các sinh viên thường xuyên phải đối mặt với những giấy tờ chưa lưu quan tâm. Thông điệp đang được bán trong các cửa hàng với người tiêu dùng trẻ tuổi là “Break if Friendzone”.


Để tăng tần suất xuất hiện và tiếp cận người tiêu dùng, thương hiệu đã đặt các thanh KitKat “khẩn cấp” ở các vị trí nổi bật trong các cửa hàng tiện lợi. B. Trên giá ngang tầm mắt hoặc phía sau máy tính tiền. Vị trí này chứng tỏ bản thân nó như một bảng quảng cáo mini để tăng độ nhận biết thương hiệu.

Chúng cũng được bán tại các máy POS ở ga tàu điện ngầm, bến xe buýt, v.v. Đây là những nơi mà người Philippines thường rơi vào tình huống khó xử vì nhiều lý do như: B. Chậm trễ tàu, nơi đông người, vv Đúc …

Thời gian thực hiện chiến dịch kéo dài gần nửa năm, bao bì sản phẩm sẽ được thay đổi theo mùa và các sự kiện như Giáng sinh, Lễ tình nhân (14/2), Giáng sinh, khi người tiêu dùng có xu hướng mặc đẹp. Ví dụ: mùa chạy KPI, ‘làm mới’. , những cuộc săn đêm… Mỗi gói đi kèm một thông điệp tùy chỉnh theo tiêu chí về thời gian, địa điểm và loại hình hoạt động.

Social

Trong suốt thời gian diễn ra chiến dịch, tài khoản Twitter chính thức của KitKat Philippies đã thường xuyên đăng tải những nội dung nhằm giới thiệu thông điệp và bao bì mới của sản phẩm được refresh theo các sự kiện đặc biệt của năm.

Bên cạnh đó, KitKat đặc biệt thiết kế một gói trống để khuyến khích khách hàng lấp đầy những khoảnh khắc cảm xúc, hoạt động này đã được các bạn trẻ tại quốc đảo vạn đảo hưởng ứng và chia sẻ rộng rãi trong

PR

Bằng cách “nghĩ nhỏ” và tập trung vào cá nhân hóa cho các đối tượng cụ thể, KitKat đã thu hút được sự chú ý từ các ấn phẩm tiếp thị và kinh doanh chiến dịch.

Video Case-study

Xem thêm: Closeup – “Tìm Em Nơi Đâu”: Chiến Dịch Viral Marketing Kinh Điển Tại Việt Nam

Kết quả

Chiến dịch ghi nhận:

Kết quả kinh doanh:

Sau nhiều nỗ lực, KitKat Philippines đã hoàn thành vượt mức những mục tiêu được đặt ra trước khi triển khai chiến dịch.

  • Doanh số bán hàng hằng tháng: tăng khoảng 10% so với thời điểm trước khi triển khai chiến dịch.
  • Tổng doanh số bán hàng thu được 13,5 triệu USD và tiêu thụ 760 tấn sản phẩm trong khi triển khai chiến dịch.
  • Tỷ trọng doanh số bán hàng từ kênh cửa hàng tiện lợi cũng tăng mạnh từ 0,6% lên 42% sau khi triển khai chiến dịch.
  • Riêng quý 4/2017: Tổng sản lượng bán hàng tăng 23% so với mức trung bình 3 quý trước. Và quý 1/2018: vẫn tiếp tục duy trì tăng trưởng và tăng 24% so với mức trung bình của cùng kỳ năm ngoái. (Doanh số bán hàng mùa Valentine thấp nhất nhưng cũng tăng 24% so với cùng kỳ năm ngoái)

Giải thưởng

  • Chiến dịch đoạt Giải Gold năm 2019 của Effie Asia Pacific. Giải thưởng APAC Effie Awards được tổ chức hằng năm nhằm vinh danh những chiến dịch truyền thông tiếp thị nổi bật và hiệu quả nhất tại khu vực Châu Á – Thái Bình Dương.

Kết

Nhìn chung, nhờ vào khả năng nghiên cứu và thấu hiểu tâm lý người tiêu dùng của thương hiệu, thông điệp và ngữ cảnh phù hợp đã được tạo ra để khuyến khích đội ngũ kỹ thuật viên tăng cường sử dụng sản phẩm. Thương hiệu cũng đã cố gắng tạo ra bao bì mới cho các sản phẩm của mình trong khi vẫn duy trì nhận diện thương hiệu với các chữ cái màu đỏ và trắng.

Khám phá thêm TẠI ĐÂY.

Share on facebook
Share on twitter
Share on email
Share on print

Đăng ký nhận bảng tin

Khám phá mới của Revue