Chào mừng bạn đến Revue Kiến Thức Marketing Mỗi Ngày

Head & Shoulders: Insight “Đắt” Hóa Giải Lời Nguyền Nhận Biết Thấp

Share on facebook
Share on twitter
Share on email
Share on print

Tóm Tắt Nội Dung

Head & Shoulders: Insight “Đắt” Hóa Giải Lời Nguyền Nhận Biết Thấp

100 Cách Đặt Tên – 1 Cái nhìn đơn giản nhưng “đắt giá” đã giúp Head & Shoulders phá bỏ “lời nguyền” tiềm thức lâu đời. Sau khi chiến dịch kết thúc, chiến dịch tăng mức độ nhận biết thương hiệu lên 140% như thế nào?

Bối cảnh

Việt Nam là đất nước có khoảng 100 triệu dân sinh sống trên 63 tỉnh thành với nhiều phương ngữ khác nhau. Mặt khác, mặc dù tiếng Anh đã rất phổ biến nhưng đây vẫn là ngôn ngữ thứ hai với những rào cản về phát âm nhất định đối với đa số người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là những người sống ở nông thôn.


Head & Shoulders phải đối mặt với vấn đề làm sao để người tiêu dùng nhớ tên một cách chính xác với một tên thương hiệu tương đối dài và 100% là tiếng Anh. Mặc dù tăng chi tiêu cho các kênh truyền thông với nhiều TVC và duy trì vị trí top 3 (theo thị phần) trong ngành dầu gội đầu, mức độ nhận biết thương hiệu vẫn thấp, thay đổi theo thời gian6,7). Nó thua xa các đối thủ khác trong cùng thể loại. Nhận thức thấp là rào cản đối với việc thâm nhập thương hiệu và tăng trưởng thị phần.

Về vấn đề này, Head & Shoulders cần tăng cường tương tác với người tiêu dùng và tung ra các chiến dịch để thương hiệu được ghi nhớ và hiểu rõ hơn nhằm tăng khả năng thâm nhập và thị phần trong thời gian dài mà mình đang có.

Mục tiêu

Mục tiêu truyền thông:

  • Tăng nhận biết về thương hiệu Head & Shoulders với thuộc tính loại bỏ gàu hiệu quả
  • Thu hút nhóm người dùng mục tiêu của các đối thủ trong cùng phân khúc sản phẩm sạch gàu
  • Tăng tương tác và kết nối với nhóm người tiêu dùng mục tiêu

Insight

Chiến dịch hướng đến những người tiêu dùng có nhu cầu sử dụng sản phẩm dầu gội trị gàu, đặc biệt là những sản phẩm được nhắm đến bởi các thương hiệu cạnh tranh.

Theo nghiên cứu nội bộ thương hiệu, nguyên nhân chính của việc nhận biết thương hiệu và thu hồi thương hiệu thấp là do tên sản phẩm rất khó đọc đối với đa số người tiêu dùng. Khó đọc, người tiêu dùng đang tìm cách đọc tiếng Việt khác dễ nhớ, trong sáng hơn.

Đặc biệt, nghiên cứu nội bộ của chúng tôi cho thấy Việt Nam có hơn 100 thương hiệu được “biến tấu” đầy hài hước và mang đậm bản sắc vùng miền. Ví dụ, người dùng ở miền Bắc thường gọi sản phẩm này là ‘kiểm soát nỗi buồn’, trong khi ở miền Nam ‘hít soda’ là một cái tên phổ biến và ở các khu vực miền Trung, Head and Shoulders trở thành ‘ánh sáng sâu’.

Xem thêm: Snickers – “You’re Not You When You’re Hungry”: Câu Chuyện Insight Chẳng Bao Giờ Cũ

Strategy

Về cơ bản, người tiêu dùng chỉ gặp khó khăn trong việc ghi nhớ và đặt tên sản phẩm một cách chính xác. Chúng hoàn toàn gợi nhớ đến đặc tính Head & Shoulders là không có quy mô. Nhưng với hàng trăm nghìn lượt đọc trải dài khắp các vùng miền, Head & Shoulders rời rạc và không tồn tại như một thương hiệu duy nhất.

Đội ngũ thương hiệu hiểu rằng việc khiến người dùng đọc và nhớ chính xác tên thương hiệu là điều gần như không thể. Vì vậy, thương hiệu đã quyết định sử dụng vấn đề (tên tiếng Anh, khó nhớ, khó đọc) để giúp người dùng nhận biết và ghi nhớ thương hiệu một cách quy mô, độc đáo.

Creative Idea

“Trăm cách gọi tên, Một cách sạch gàu”

Thông thường, tất cả các đoạn tường thuật TVC đều được kiểm tra cẩn thận để đảm bảo tên được phát âm chính xác, nhưng chiến dịch này lại vi phạm tiêu chuẩn đó. Các cách phát âm sai tên thương hiệu trên khắp thế giới được đánh dấu.

Thông điệp chính của chiến dịch được tạo ra thông qua so sánh 100 với 1 rất phổ biến trong giao tiếp hàng ngày, với việc các thương hiệu muốn làm nổi bật rằng người tiêu dùng có thể tự tin gọi tên của họ bất cứ điều gì họ muốn. Nó có các đặc tính độc đáo giúp làm sạch gàu hiệu quả.

Trên tinh thần này, các hoạt động của chiến dịch xoay quanh các biến thể của các tên thông dụng trên khắp đất nước nhằm gắn những tên đó với một thuộc tính: dầu gội sạch gàu hiệu quả.

Hoạt động thực thi

TVC

TVC “Trăm cách gọi tên, một cách sạch gàu” có sự tham gia của các KOLs được đông đảo khán giả yêu thích như Mạc Văn Khoa, Puka, Ms. Cano, và đại sứ thương hiệu Isaac. Thay vì phát âm chuẩn tên tiếng Anh, các nhân vật trong TVC đều có tên đặc trưng của vùng miền mà họ sinh sống. Từ đó, hãy coi thường thông điệp của chiến dịch và thuyết phục khán giả “tự tin gọi những cái tên an ủi của bạn”.

Những thông điệp đơn giản, kết nối mạnh mẽ với người dùng cùng cách thể hiện hài hước, duyên dáng của các KOLs đã giúp TVC nhận được phản ứng tích cực từ cộng đồng mạng.

Sau 1 năm ra mắt TVC chính thức, Head & Shoulders tiếp tục tung ra phần 2 “Trăm cách hát tên, Một cách sạch gàu” với nội dung xoay quanh hành trình tiếp tục tìm kiếm những tên gọi khác cho sản phẩm trên 3 miền. Một lần nữa, các thương hiệu nhấn mạnh đặc tính trị gàu mặc dù có hàng trăm nghìn tên sản phẩm.

Digital Media

Để giữ chân người xem trong 6 giây đầu tiên và tránh nhấp vào “bỏ qua quảng cáo”, thương hiệu đã cắt TVC chính thức thành 3 phiên bản video khác nhau, với điểm vào của từng khu vực trong 6 giây đầu tiên của video. Tôi quyết định đặt nó thành Cụ thể, người dùng ở khu vực miền Nam sẽ xem 6 giây đầu tiên của miền Nam trước, sau đó mới đến nội dung chính của TVC như ở hai khu vực còn lại.

Việc đặt các điểm tham quan cụ thể ở từng khu vực đã góp phần mang lại kết quả tích cực cho TVC, với tỷ lệ xem qua vượt điểm chuẩn từ 5-7%.

Social

Tuy nhiên, do ngành hàng không có nhiều thế mạnh về mạng xã hội nên Head & Shoulders tập trung vào việc thúc đẩy hoạt động trên các nền tảng mạng xã hội, là không gian tương tác để đạt được mục tiêu truyền thông đã đặt ra. Ngoài các bài đăng trêu chọc và hậu trường, các thương hiệu hợp tác với KOLs để cung cấp các minigame “Tự tin gọi tên cùng Head & Shoulders”.

Bên cạnh đó, TVC của chiến dịch cũng nhận được sự hưởng ứng nhiệt tình từ các group cộng đồng, người dùng khi được chia sẻ với tần suất khá dày đi kèm hashtag #tựtingọitên.

PR

“Thừa thắng xông lên”, thông tin của chiến dịch cũng nhận được sự quan tâm từ các trang tin uy tín như ZingNews, Doanh Nhân Sài Gòn, Kênh 14 và trang blog về marketing như 419.vn.

Xem thêm: SEMrush Audience Insights: Cách Tận Dụng Công Cụ Trong Các Chiến Dịch Marketing

Kết quả

Chiến dịch ghi nhận:

Kết quả truyền thông:

  • TVC “Trăm cách gọi tên, Một cách sạch gàu” đạt hơn 1 triệu view chỉ sau 3 ngày ra mắt và hơn 10 triệu view sau 1 tháng “lên kệ”.
  • MV “Trăm cách hát tên, Một cách sạch gàu”, tổng lượng view cho 3 phiên bản Bắc – Trung – Nam đã đạt hơn 11 triệu view chỉ trong 6 ngày ra mắt.
  • Các TVC có tỷ lệ view-through rate cao hơn benchmark 5-7%.
  • Tỷ lệ nhận biết thương hiệu vượt KPI đặt ra 140%.
  • 500.000 lượt tương tác: 50.000 lượt yêu thích và 1.000 bình luận trên mạng xã hội.
  • 200 bài dự thi “Tự tin gọi tên Head & Shoulders”.

Kết quả marketing và kinh doanh:

  • Tỉ lệ unaided brand awareness đạt 37,7% tăng 174% so với cùng kì năm ngoái.
  • Tỉ lệ unaided brand awareness đạt 37,7% tăng 174% so với cùng kì năm ngoái.
  • Thị phần tăng 10,1% tăng 107% so với năm ngoái.

Giải thưởng

  • Giải Bronze tại APAC Effie Awards 2021 – giải thưởng tập trung tôn vinh những hoạt động, chiến dịch marketing đem đến những hiệu quả thiết thực, rõ rệt cho thương hiệu tại khu vực APAC.
  • Giải Silver hạng mục Best use of Branded Content tại MMA Smarties APAC 2021 – giải thưởng quy tụ những chiến dịch triển khai trên thiết bị di động xuất sắc.
  • Giải Bronze hạng mục Effective Use of Partnerships and Sponsorships tại WARC Media Awards 2021 – giải thưởng vinh danh những chiến dịch truyền thông mang lại hiệu quả kinh doanh tích cực cho thương hiệu.

Kết luận

Làm thế nào để xóa sạch gàu của hàng trăm cái tên bằng cách khắc phục “tệ” lỗi chính tả tên thương hiệu, tôn trọng sự đa dạng và phong phú của đối tượng mục tiêu, và tận dụng sức ảnh hưởng và sự phổ biến của KOLs là cách để người tiêu dùng có “mục tiêu” trong tâm trí của họ. Sau nhiều năm nằm ngoài top ba về độ công nhận.

Bên cạnh việc tập trung khai thác vào yếu tố cảm xúc, chiến dịch này cho thấy rằng cách tiếp cận đơn giản, chính xác và sâu sắc là đủ để tăng sự kết nối giữa thương hiệu và người dùng ngày càng gia tăng.

Khám phá thêm TẠI ĐÂY.

Share on facebook
Share on twitter
Share on email
Share on print

Đăng ký nhận bảng tin

Khám phá mới của Revue