Chào mừng bạn đến Revue Kiến Thức Marketing Mỗi Ngày

Drinkable Advertising: Chiến Dịch “Rót” Free Hàng Triệu Ly Coke Zero

Share on facebook
Share on twitter
Share on email
Share on print

Tóm Tắt Nội Dung

Drinkable Advertising: Chiến Dịch “Rót” Free Hàng Triệu Ly Coke Zero

Với ý tưởng “Drinkable Advertising”, Coca-Cola đã thuyết phục thành công nhiều người tiêu dùng dùng thử Coke Zero. Thương hiệu đã vượt ra khỏi cách lấy mẫu truyền thống để mang đến trải nghiệm thử nghiệm vượt xa sự mong đợi của người tiêu dùng. Coca-Cola đã thực hiện chiến dịch này cụ thể như thế nào?

Bối cảnh

Năm 2005, Coke Zero gia nhập thị trường Hoa Kỳ như một phiên bản lành mạnh hơn của Coke gốc. Nhưng đến năm 2015, gần một thập kỷ sau khi nó xuất hiện tại các cửa hàng, nhiều người tiêu dùng vẫn bỏ qua phiên bản này và không có ý định thử nó.

Theo dữ liệu nội bộ của Coca-Cola, phần lớn đối tượng mục tiêu của Coke Zero là những người thuộc thế hệ millennials, những người chưa bao giờ thử phiên bản không đường và tin rằng nó có vị giống như một loại soda. Hơn 50% bệnh nhân đã uống lại.

Với suy nghĩ này, thương hiệu nhận ra rằng họ cần một chiến dịch để ‘dẫn dắt’ người tiêu dùng thử Coke Zero và chuyển đổi họ thành khách hàng trung thành.

Mục tiêu

  • Mục tiêu kinh doanh: Gia tăng tỷ lệ dùng thử cho Coke Zero
  • Mục tiêu Marketing: Tăng tỷ lệ thâm nhập thị trường của Coke Zero
  • Mục tiêu truyền thông: Thay đổi nhận định của người tiêu dùng về hương vị của Coke Zero

Insight

Đối tượng mục tiêu của chiến dịch này là thế hệ thiên niên kỷ Hoa Kỳ (18-24 tuổi). Thương hiệu đã thực hiện một số nghiên cứu và phát hiện ra rằng phần lớn người tiêu dùng trong nhóm này không thử Coke Zero vì họ cảm thấy nó có vị không khác gì so với các loại nước ngọt dành cho người ăn kiêng khác.

Ngoài ra, nhãn hàng đã công nhận hai tiết mục giải trí nổi bật của TA Group. (1) Thường xuyên sử dụng mạng xã hội để cập nhật thông tin, tương tác và kết nối với bạn bè và gia đình, và (2) Lập nhóm với bạn bè và tham gia các hoạt động thể thao ngoài trời để giải tỏa căng thẳng và các sự kiện âm nhạc

Creative Idea

Theo nghiên cứu của thương hiệu này, những người dùng thử Coke Zero sẽ rất thích hương vị của sản phẩm. Vì vậy, họ quyết định tập trung vào các hoạt động thử nghiệm của mình. Nhưng với hơn một thập kỷ có mặt trên thị trường Hoa Kỳ, việc quảng cáo hương vị là chưa đủ. Điều này có nghĩa là các công ty cần thực hiện tiếp thị rộng rãi và tiếp cận với các kênh tập trung vào TA như TV, radio, báo in, OOH và mạng xã hội. Quảng cáo trên tất cả các kênh này trở thành phiếu giảm giá mà người tiêu dùng có thể chuyển đổi thành sản phẩm để dùng thử thuận tiện hơn. Khi chiến dịch đang được lên kế hoạch, Brand lưu ý rằng trọng tâm của TA là vào mùa giải bóng rổ NCAA March Madness varsity.

Do đó, Coke Zero đã quyết định khởi động chiến dịch của mình vào khoảng thời gian diễn ra Vòng chung kết NCAA tại Indianapolis (Mỹ). Thương hiệu tin rằng bằng cách trưng bày tại NCAA, nó sẽ có thể thu hút khán giả trên toàn quốc, không chỉ TA. Do đó, dựa trên nghiên cứu này, Coke Zero đã tạo ra một kế hoạch truyền thông, các đối tác và các hoạt động để tối đa hóa phạm vi tiếp cận và tần suất chiến dịch.

“You don’t know Zero ‘til you’ve tried it”

Đó là chia sẻ của phó chủ tịch Coca-Cola Bắc Mỹ, Racquel Mason và thông điệp mà Coca-Zero đang muốn truyền tải bằng chiến dịch này.

Dựa trên chiến lược được đề xuất, Coca-Cola đã làm cho hoạt động lấy mẫu trở nên thú vị hơn với ý tưởng ‘quảng cáo có thể uống được’.

Cụ thể, người dùng sử dụng ứng dụng Shazam nhận diện âm thanh do quảng cáo của Coke Zero tạo ra và nhận được một phiếu giảm giá để đổi lấy một cốc Coke Zero.

Hoạt động thực thi

Partnership

Coca-Cola hợp tác với ứng dụng nhận dạng bài hát Shazam để đưa ý tưởng về “quảng cáo có thể uống được” vào cuộc sống. Shazam được biết đến là một ứng dụng nổi tiếng với công nghệ nhận dạng giọng nói và được các TA sử dụng rộng rãi. Sử dụng công nghệ Shazam, Coke Zero đã phát triển một phương pháp ghi quảng cáo mới.


Khi người dùng rung chuyển âm thanh quảng cáo Coke Zero, một cốc nước đá sẽ bật lên trên màn hình điện thoại thông minh của họ. Nhiệm vụ của người dùng là “réo” âm thanh đến cuối quảng cáo để đổ đầy ly. Sau khi quá trình hoàn tất, người dùng sẽ nhận được một liên kết để tải xuống phiếu giảm giá và đổi lấy Coke Zero.

Xem thêm: Bosch Và Chiến Dịch Sấy Quần Áo Vs Quyền Riêng Tư

TVC

Coca-Cola đã khởi động chiến dịch tại Sân vận động Lucas Oil, địa điểm trong nhà cho Vòng chung kết Giải bóng rổ NCAA 2015, nơi quảng cáo đồ uống chính thức ra mắt và đạt 80.000 người xem.


Âm thanh của bong bóng khi Coca-Cola được đổ vào ly, âm thanh của đá vỡ đập vào thành ly thu hút sự chú ý của tất cả mọi người trong sân vận động. Một màn hình jumbotron (màn hình video sử dụng công nghệ truyền hình màn hình lớn) hiển thị CTA “Shazam to drink”, nhắc khán giả xác định âm thanh họ đang nghe. Theo lời kể này, sau khi quảng cáo kết thúc, một cốc nước đá xuất hiện trên màn hình điện thoại di động có chứa Coke Zero và nhận được phiếu thưởng.

Coca-Cola tiếp tục mở rộng phạm vi tiếp cận, tăng tỷ lệ thử nghiệm và quảng cáo đồ uống tại buổi hòa nhạc Countdown to Zero của Rihanna. Ngoài ra, bằng cách sử dụng phương pháp “Shazam to Drink”, 25.000 khán giả đến xem buổi hòa nhạc có thể “rót” vào một chiếc cốc ảo và nhận được một phiếu thưởng để thưởng thức một ly Coke Zero miễn phí.


TVC cũng bao gồm trận bán kết và hiệp một của Giải vô địch bóng rổ NCAA 2015. Ngoài việc tối đa hóa phạm vi tiếp cận của chiến dịch, hoạt động này sẽ giúp mang đến cho những khán giả không thể xem trực tiếp trận đấu cơ hội nhận được một phiếu thưởng Coke Zero miễn phí.

Out of Home

Như thể vẫn chưa đủ, Coca-Cola đã gây bất ngờ cho những người tham dự buổi hòa nhạc Countdown to Zero của Rihanna với một “bảng quảng cáo đồ uống” lớn. Lần này, người tiêu dùng không phải “Shazam” mà có thể nếm thử Coke Zero ngay từ Billboard với chủ đề có 1-0-2. Biển quảng cáo có một ống hút thủy tinh khổng lồ dài 4.500 feet (1371,6 m). Một đầu ống hút được nối với chai Coke Zero khổng lồ, thân ống được uốn cong trên biển quảng cáo tạo thành dòng chữ “Taste it”.

Mỗi khi khán giả của bạn rót nước, họ sẽ bị ấn tượng bởi hiệu ứng tuyệt đẹp của dòng Coke Zero chạy dọc theo dòng chữ “Taste It”. Coca-Cola cũng không quên thể hiện mặt “bẩn” của mình với ý tưởng về một “cỗ máy bán hàng tự động rình rập”.

Các nhân viên (linh vật) của Coke Zero hóa thân thành máy bán hàng tự động và xuất hiện gần các cửa hàng bán lẻ, bến xe buýt, tàu điện ngầm… Nhiệm vụ của những chiếc máy bán hàng độc đáo này là “nấu” những người tiêu dùng đuổi me và khuyến khích họ dùng thử Coke Zero Try. Nạn nhân của kẻ rình rập đã rất ngạc nhiên trước sự xuất hiện đột ngột của cỗ máy rình rập, và bật cười vì sự dí dỏm và dễ thương của nó.
Ngoài các máy bán hàng “nhái” này, thương hiệu này cũng đang thiết lập các “ki-ốt đồ uống” trên khắp Indianapolis. Người qua đường có thể ngẫu nhiên thử Coke Zero từ “Shazam to drink”.

Activation

Để thu hút hơn nữa các kỹ thuật viên với Coke Zero, Coca-Cola đã tổ chức một cuộc thi đồ uống có thể uống được tại buổi hòa nhạc Countdown to Zero. Hai người xem một lần nữa sử dụng công nghệ Shazam để “shazam” phát ra âm thanh “tút tút” để làm cạn một chai Coke Zero trên màn hình LED do BTC cung cấp. Người chiến thắng sẽ nhận được một phiếu thưởng thức Coke Zero.

Sip-Off Drinkable Challengle

Social

Sau hàng loạt hoạt động trên các kênh OOH, TVC và Coca-Cola, Coca-Cola tiếp tục tập trung vào các kênh kỹ thuật số. Các kênh kỹ thuật số là nơi yêu thích của TA để khám phá thế giới và kết nối với nhau. Thương hiệu đã chọn Twitter vì tác động lan truyền của nó vì đây là kênh được nhiều người trẻ Mỹ sử dụng. Người dùng có thể nhận được một lon Coke Zero miễn phí bằng cách chỉ cần tweet “glud glud” với hashtag #thedrinkabletweet. Thao tác đơn giản này giúp người tiêu dùng dễ dàng dùng thử.

Drinkable Ads

Radio

Coca-Cola phát thông điệp trên các kênh radio để tiếp cận người tiêu dùng ngay cả khi họ không sử dụng mạng xã hội hoặc xem quảng cáo. Một người nghe đài nói, “Đây là ‘quảng cáo đồ uống’ đầu tiên. Mở ứng dụng Shazam và trong vài giây, Coke Zero sẽ đổ đầy nước vào màn hình điện thoại của bạn. Và âm thanh phấn khích của cola zero khi được rót vào ly đá. Hoạt động này được coi là một cách không chỉ khuyến khích thử nghiệm mà còn để tăng sự liên kết với âm thanh đặc trưng của Coca-Cola.

Xem thêm: UN Women – “The Autocomplete Truth”: Chiến Dịch Bình Đẳng Giới Thành Công Trên Toàn Cầu

Print

Làm cách nào Coca-Cola chuyển ý tưởng về một “quảng cáo có thể uống được” thành một quảng cáo in ấn? một tờ rơi có tên Coke Zero có thể gấp thành cốc giấy bằng ống hút hoặc chỉ bằng ống hút. được thiết kế để tăng nhận thức về thương hiệu và tạo điều kiện cho người tiêu dùng thử nghiệm.

Video Case-study

Kết quả

Chiến dịch đã thuyết phục 60% thế hệ millennials, những người không quan tâm đến thương hiệu và chưa bao giờ thử Coke Zero, yêu ngay lần thử đầu tiên. Đặc biệt, chiến dịch đã ghi được những con số ấn tượng về:

  • Nhìn chung, Coke Zero thành công thuyết phục 155.000 người dùng thử trong một ngày cuối tuần.
  • Trong vòng 3 ngày, ước tính cứ mỗi 10 giây, Drinkable Billboard phục vụ 1 ly Coke Zero;
  • Chỉ trong một ngày cuối tuần, Drinkable Poster đã phục vụ 4000 ly Coke Zero;
  • Tỷ lệ chuyển đổi nhà Drinkable Flyer đạt 19%;
  • Drinkable TVC đạt được 30 triệu lượt reach, mang 25.000 ly Coke Zero miễn phí đến với người tiêu dùng, tỷ lệ chuyển đổi với các đối tác bán lẻ của Coca-Cola đạt 16% (so với mức chuyển đổi trung bình của các nhà bán lẻ là 5%);
  • Drinkable TVC còn trở thành quảng cáo được “shazamed” nhiều nhất vào thời điểm diễn ra chiến dịch khi chạm ngưỡng 202.157 lượt;
  • Chỉ trong ngày cuối tuần, Stalking Vending Machine khiến 20.000 người dùng thử quay trở lại với Coke Zero;
  • Chiến dịch đạt được 44 triệu impression trên kênh PR và social media.

Giải thưởng

  • Giải Bronze hạng mục Media tại Cannes Lions 2015
  • Giải Bronze hạng mục OOH tại CLIO Awards 2015 (CLIO Awards là giải thưởng Sáng tạo thường niên của Mỹ)

Kết

Chiến dịch này của Coca-Cola cho thấy thương hiệu Coca-Cola đã hoàn thành nhiệm vụ “khó nhằn”. Đó là về việc thu hút và chiến thắng những người thuộc thế hệ thiên niên kỷ khao khát những trải nghiệm độc đáo. “Tiền” của chiến dịch là (1) cho phép Coke Zero “khai thác” tất cả các kênh tương tác với các nhóm TA, và (2) cung cấp cho họ một trải nghiệm “uống rượu” khó quên mà tôi có được.

Khám phá thêm TẠI ĐÂY.

Share on facebook
Share on twitter
Share on email
Share on print

Đăng ký nhận bảng tin

Khám phá mới của Revue